Le storytelling, le récit entre construction et atomisation de l'image et du discours - Université Toulouse III - Paul Sabatier - Toulouse INP Accéder directement au contenu
Article Dans Une Revue Communication et Management Année : 2021

Le storytelling, le récit entre construction et atomisation de l'image et du discours

Résumé

La mobilisation en ligne #bringbackourgirls, les séquences d'annonces d'Apple à la presse pour la mort de Steve Jobs, les #nomakeupselfie et l'éventail du charitainment, « Vivre ensemble » la campagne 2019 pour la prévention de la sécurité routière, le faux récit du « baiser de Vancouver » pendant les émeutes de 2011 au Canada, la querelle des récits et contre-récits autour de la controverse de la LGV Bordeaux-Toulouse… sont autant de manifestations du storytelling conjuguant la mise en visibilité et l'extension du topos d'une cause, d'un fait, d'un événement, d'une séquence, et une polyphonie de la narration dans les récits en ligne et hors ligne. En effet, bien qu'annoncé comme dépassé (C. Salmon, L'ère du clash, 2007), taxé d'instable et de flou tant dans sa forme que dans les contenus qu'il véhicule ou le périmètre qu'il investit, le storytelling est encore largement répandu dans divers types de campagne de communication. Objet de recherche transversal à l'intersection de plusieurs disciplines académiques appartenant aux sciences humaines et sociales comme aux humanités, le storytelling peut mobiliser une grande variété de terrains et de méthodes. Entre autres indices du passage de la narration du champ des études littéraires vers les SHS, la dimension des usages et le prisme de la technique discursive semblent en constituer une clef de lecture dominante. Que l'on entende cette notion comme l'art de raconter des histoires, comme un type spécifique de récit évocateur, de mise en scène d'un message, de technique narrative, le storytelling se voit interrogé à travers la façon dont les acteurs s'approprient, appliquent et détournent ce qui est à la fois une méthode et une pratique. Tel est l'objet de ce numéro de revue qui entend questionner l'appropriation et la mobilisation de cette notion transversale. Pour cela, nous avons resserré la focale sur les opérations de décomposition ou de recomposition de la notion d'histoire, effectuées par les auteurs et/ou récepteurs. En effet, le récit passé au prisme du storytelling semble résister à toute tentative de saisie épistémologique et ne résider que dans des séquences atomisées, des traces hybrides entre le marketing publicitaire et l'art du récit. Cette notion, et ce qu'elle recouvre, trouve pourtant ses racines dans des réflexions anciennes ainsi que le souligne Marc Lits (2012), lors d'un bilan des travaux de l'Observatoire des Récits Médiatiques de Louvain. Citant les travaux de Michel de Certeau (1980), de Gianni Vattimo (1990), les analyses de Louis Quéré (1982) sur l'information postmoderne, les observations du publicitaire Jacques Pilhan (1995) à propos des hommes politiques, les analyses de Jean-François Lyotard (1989) sur l'instrumentalisation de la fonction narrative, ou encore les réflexions de Yves Citton, il montre en quoi le récit touche aux multiples dimensions traversant l'espace public et le vivre ensemble. S'inscrivant dans le registre épidictique, les récits issus de cette « technique » semblent également remplir une fonction définie en amont, celle de faire consensus, de créer ou lever une communauté autour d'une marque, d'une cause, d'un territoire sans pour autant que les récepteurs ne les reçoivent pour « vrais ». Nous pouvons ici faire un parallèle avec la fonction des mythes civiques chez les grecs, développée par Paul Veyne. Multiples sont donc les fonctions de ces récits qui peuvent servir à « légitimer des messages ou des actions, […] réaliser des intérêts personnels déterminés, […] fédérer des clients, des téléspectateurs ou des électeurs » (Belletante, 2010). A l'heure des fausses nouvelles, des controverses en ligne, des formats natifs des récits circulant sur les plateformes des réseaux socionumériques (stories, live, posts), se pose la question de l'identification du périmètre du storytelling et de sa visibilité dans le flux informationnel structuré par les algorithmes. L'effet « longue traîne » de certains récits qui ressurgissent en ligne ou hors ligne, longtemps après leur première mise en circulation, pourrait être attribué à son efficacité en termes de fonctions thymiques (Baroni, 2007 ; Wong, 1995) et d'imaginaires anthropologiques, conception sur laquelle est fondé le monomythe de Joseph Campbell (1949) dont Hollywood fait florès. Dès lors, on peut se questionner quant aux
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C&M_Storytelling_Introduction.pdf (372.94 Ko) Télécharger le fichier
Origine : Fichiers produits par l'(les) auteur(s)

Dates et versions

hal-04427004 , version 1 (30-01-2024)

Identifiants

  • HAL Id : hal-04427004 , version 1

Citer

Valérie Bonnet, Pierre Camille-Delahaye, Brigitte Sebbah. Le storytelling, le récit entre construction et atomisation de l'image et du discours. Communication et Management, 2021, 18, pp.5-14. ⟨hal-04427004⟩
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